Винный маркетинг и брендинг, 1 часть

Винный бренд и маркетинг

ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ, МАРКЕТИНГ — СПОСОБ ПРЕВРАЩЕНИЯ НУЖД И ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОКУПАТЕЛЕЙ В ПРИБЫЛЬ КОМПАНИИ И В ЭТОМ СМЫСЛЕ ВИННЫЙ МАРКЕТИНГ ПРИНЦИПИАЛЬНО НИЧЕМ НЕ ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ ЛЮБОГО ДРУГОГО. ИЗУЧЕНИЕ ЭТИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ И РЕАКЦИЯ НА НИХ – ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА, В ТОМ ЧИСЛЕ И ВИННОГО, РАЗУМЕЕТСЯ.

Для правильного видения ситуации в винном маркетинге необходимо, прежде всего, понимать тенденции и этапы структурирования современного глобального винного рынка. Формирование современного винного рынка начинается с середины 1960-х годов. В 1970-е годы на фоне экономического кризиса и худших за столетие урожаев во Франции возникает необходимость масштабирования (демократизации) продаж, и, соответственно, начинается поиск новых форматов винного бизнеса. Так, впервые появляются или заявляют о себе в новом масштабе будущие действительно глобальные винные бренды, такие как Liebfraumilch, Torres и Beaujolais Nouveau. В целом, первые ростки «винного глобализма» возникают еще в 1950-е годы: в качестве примера, упомянем появление в 1953 году первой и наиболее авторитетной на сегодня винной школы – The Institute of Masters of Wine.

Безусловно, ключевыми факторами является также и деятельность ярких личностей, таких как Роберт Паркер, Мигель Торрес, Эмиль Пейно, Мариано Гарсия, Анжелло Гайя, Филипп де Ротшильд, Жорж Дюбеф, а так же целого ряда других. О том, насколько сильно изменился в 1970-е – 1990-е годы винный рынок довольно интересно рассказывается в книге Элис Фейринг (Alice Fering) “The Battle for Wine and Love : Or How I Saved the World from Parkerization”, а также Wine Marketing & Sales, написанной Джейн Олсен (Janeen Olsen),‎ Лиз Тач (Liz Thach PhD) и Пола Вагнера (Paul Wagner).

Из истории формирования

• 1969г. – создание WSET (Wine & Spirit Education Trust), первой глобальной винной школы
• 1969 г. – первый чемпионат мира среди сомелье «The World’s Best Sommelier Competition»
• Конец 60-х – 70-хгг. – появление винных аукционов. Например, Christie’s.
• 1975 г. – появление объединенной компании Pernod Ricard, занимающей на сегодняшний день 2-е место в списке крупнейших алкогольных компаний мира
• 1976 г.– 24 мая состоялась «Парижская Дегустация» («Judgment of Paris»), когда вина Нового Света впервые в современной истории заявляют о себе на мировом уровне.
• 1977 г. – открытие World Duty Free Group. Премиальные бренды алкогольной продукции теперь можно найти практически во всех аэропортах мира.
• Конец 70-х годов также ознаменовался появление винной критики как рода журналистики.

1990-е – последний переломный момент в истории мирового виноделия XX-го века:

• крах СССР и открытие для винодельческой Европы огромного рынка сбыта.
• открытие «Французского парадокса». Вино не так вредно, как представлялось многим, да и намного романтичнее.
• выход вин на глобальный мировой рынок – Китай, страны бывшего СССР.
• появление в США и Европе первых винных баров.
• начало расцвета винной прессы.

Зачем покупают/пьют вино?

Винный маркетинг как и любой другой неразрывно связан с изучением мотивации, точнее – разнообразия мотиваций потребителей. Мы покупаем вина с разными целями, в разных местах, повинуясь различным мотивам. Безусловно, все это важно длямаркетинга. Чтобы грамотно продавать вино, необходимо разобраться в том, что, помимо вкусовых и ароматических ощущений, ожидается от напитка потребителем – и насколько важныэти ощущения в целом.

Следует признать, что в основной своей массе вино покупается для удовлетворения потребности в опьянении, а также временного и частичного ухода от реальности – после тяжелого рабочего дня, с друзьями “за компанию”, за просмотром кинофильма. Требования к качеству вина здесь минимальны: важно «не отравиться» и не переплатить.

Чуть более продвинутым является «гастрономический» уровень потребления вина — сочетание его с едой, когда потребитель уже знает, что к мясу лучше подавать красное вино, а к Совиньон Блану вполне подойдут устрицы. И вина здесь уже значительно более серьезные. Такой покупатель открыт к новым идеям гастрономического характера, которые можно использовать для продвижения вина. При этом он понимает, что слишком низкая цена отражает риск ненадлежащего качества.

Следующая ступень – это демонстрация знаний и вкуса, когда потребитель показывает свою привычную компетентность в элитном продукте, щеголяет специальными терминами и не прочь делиться искренними или притворными впечатлениями от вина. Натуральные, биодинамические, голубые вина, а также иные модные веяния – это храктерная область интереса винных снобов. Дешевыми винами здесь уже не обойтись. Именно статусность – мотив такого потребления, когда покупатель готов заплатить несравненно большую сумму за товар.

Винный бренд

При выборе одежды мы прежде всего ориентируемся на бренд производителя – Adidas, Gucci, Mango или Zara, а также на непосредственные потребительские свойства продукта, понятные в основном уже в момент покупки. Структура винного бренда несколько сложнее и не ограничивается подобными вещами, то есть именем винодельни и вкусо-ароматическими свойствами вина, оценить которые в момент покупки затруднительно.

Исследования показали, что сфере же продаж вина массовый потребитель менее всего ориентируется в наименованиях производителей, определяя для себя в качестве «винного бренда» подчас фактические свойства товара или, к примеру, место происхождения вина. Наверное всякому приходилось слышать фразы, вроде: “я пью только красное сухое”, «пью только испанские вина» или “я пью только вино компании Simple”, ну или же “вот каберне – это да!” .

Сказанное проиллюстрируем таблицей. В левом столбике находится “элемент винного бренда”, а в правом приведен пример идентификации его покупателем.