Винный маркетинг и брендинг, 1 часть

Поделиться в vk
Поделиться в facebook
Поделиться в twitter
Поделиться в whatsapp
Поделиться в telegram

Винный бренд и маркетинг

ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ, МАРКЕТИНГ — СПОСОБ ПРЕВРАЩЕНИЯ НУЖД И ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОКУПАТЕЛЕЙ В ПРИБЫЛЬ КОМПАНИИ И В ЭТОМ СМЫСЛЕ ВИННЫЙ МАРКЕТИНГ ПРИНЦИПИАЛЬНО НИЧЕМ НЕ ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ ЛЮБОГО ДРУГОГО. ИЗУЧЕНИЕ ЭТИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ И РЕАКЦИЯ НА НИХ – ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА, В ТОМ ЧИСЛЕ И ВИННОГО, РАЗУМЕЕТСЯ.

Для правильного видения ситуации в винном маркетинге необходимо, прежде всего, понимать тенденции и этапы структурирования современного глобального винного рынка. Формирование современного винного рынка начинается с середины 1960-х годов. В 1970-е годы на фоне экономического кризиса и худших за столетие урожаев во Франции возникает необходимость масштабирования (демократизации) продаж, и, соответственно, начинается поиск новых форматов винного бизнеса. Так, впервые появляются или заявляют о себе в новом масштабе будущие действительно глобальные винные бренды, такие как Liebfraumilch, Torres и Beaujolais Nouveau. В целом, первые ростки «винного глобализма» возникают еще в 1950-е годы: в качестве примера, упомянем появление в 1953 году первой и наиболее авторитетной на сегодня винной школы – The Institute of Masters of Wine.

Безусловно, ключевыми факторами является также и деятельность ярких личностей, таких как Роберт Паркер, Мигель Торрес, Эмиль Пейно, Мариано Гарсия, Анжелло Гайя, Филипп де Ротшильд, Жорж Дюбеф, а так же целого ряда других. О том, насколько сильно изменился в 1970-е — 1990-е годы винный рынок довольно интересно рассказывается в книге Элис Фейринг (Alice Fering) «The Battle for Wine and Love : Or How I Saved the World from Parkerization», а также Wine Marketing & Sales, написанной Джейн Олсен (Janeen Olsen),‎ Лиз Тач (Liz Thach PhD) и Пола Вагнера (Paul Wagner).

Из истории формирования

  • 1969г. – создание WSET (Wine & Spirit Education Trust), первой глобальной винной школы
  • 1969 г. – первый чемпионат мира среди сомелье «The World’s Best Sommelier Competition»
  • Конец 60-х – 70-хгг. – появление винных аукционов. Например, Christie’s.
  • 1975 г. – появление объединенной компании Pernod Ricard, занимающей на сегодняшний день 2-е место в списке крупнейших алкогольных компаний мира
  • 1976 г.– 24 мая состоялась «Парижская Дегустация» («Judgment of Paris»), когда вина Нового Света впервые в современной истории заявляют о себе на мировом уровне.
  • 1977 г. – открытие World Duty Free Group. Премиальные бренды алкогольной продукции теперь можно найти практически во всех аэропортах мира.
  • Конец 70-х годов также ознаменовался появление винной критики как рода журналистики.

1990-е – последний переломный момент в истории мирового виноделия XX-го века:

  • крах СССР и открытие для винодельческой Европы огромного рынка сбыта.
  • открытие «Французского парадокса». Вино не так вредно, как представлялось многим, да и намного романтичнее.
  • выход вин на глобальный мировой рынок – Китай, страны бывшего СССР.
  • появление в США и Европе первых винных баров.
  • начало расцвета винной прессы.

Зачем покупают/пьют вино?

Винный маркетинг как и любой другой неразрывно связан с изучением мотивации, точнее – разнообразия мотиваций потребителей. Мы покупаем вина с разными целями, в разных местах, повинуясь различным мотивам. Безусловно, все это важно длямаркетинга. Чтобы грамотно продавать вино, необходимо разобраться в том, что, помимо вкусовых и ароматических ощущений, ожидается от напитка потребителем – и насколько важныэти ощущения в целом.

Следует признать, что в основной своей массе вино покупается для удовлетворения потребности в опьянении, а также временного и частичного ухода от реальности – после тяжелого рабочего дня, с друзьями «за компанию», за просмотром кинофильма. Требования к качеству вина здесь минимальны: важно «не отравиться» и не переплатить.

Чуть более продвинутым является «гастрономический» уровень потребления вина — сочетание его с едой, когда потребитель уже знает, что к мясу лучше подавать красное вино, а к Совиньон Блану вполне подойдут устрицы. И вина здесь уже значительно более серьезные. Такой покупатель открыт к новым идеям гастрономического характера, которые можно использовать для продвижения вина. При этом он понимает, что слишком низкая цена отражает риск ненадлежащего качества.

Следующая ступень – это демонстрация знаний и вкуса, когда потребитель показывает свою привычную компетентность в элитном продукте, щеголяет специальными терминами и не прочь делиться искренними или притворными впечатлениями от вина. Натуральные, биодинамические, голубые вина, а также иные модные веяния – это храктерная область интереса винных снобов. Дешевыми винами здесь уже не обойтись. Именно статусность – мотив такого потребления, когда покупатель готов заплатить несравненно большую сумму за товар.

Винный бренд

При выборе одежды мы прежде всего ориентируемся на бренд производителя – Adidas, Gucci, Mango или Zara, а также на непосредственные потребительские свойства продукта, понятные в основном уже в момент покупки. Структура винного бренда несколько сложнее и не ограничивается подобными вещами, то есть именем винодельни и вкусо-ароматическими свойствами вина, оценить которые в момент покупки затруднительно.

Исследования показали, что сфере же продаж вина массовый потребитель менее всего ориентируется в наименованиях производителей, определяя для себя в качестве «винного бренда» подчас фактические свойства товара или, к примеру, место происхождения вина. Наверное всякому приходилось слышать фразы, вроде: «я пью только красное сухое», «пью только испанские вина» или «я пью только вино компании Simple», ну или же «вот каберне — это да!» .

Сказанное проиллюстрируем таблицей. В левом столбике находится «элемент винного бренда», а в правом приведен пример идентификации его покупателем.

Бренд производителя«Я пью только Вдову Клико»
Личность (винодел, светская личность, эксперт, критик)«Я пью только вина Жерара Депардье»
«Я пью вина выше 90 баллов по Роберту Паркеру»,
Типы и стили вин«Я пью только красное сухое»
Сорта винограда«Настоящее вино – Рислинг»
«Я пью только Пино Нуар»
Топонимы«А где у вас настоящее Советское Шампанское?»
Продавец«Я покупаю вино только от компании METRO Cash and Carry»
«Я покупаю только у своего сомелье»

Подпишитесь на рассылку учебных материалов

Дарим книгу "Как открыть вино"

Оставьте свои контактные данные для связи